Les earned media, mais c’est quoi ?

Les gourous de la Publicité aiment bien poser des mots (plutôt anglo-saxons, les mots, c’est mieux) sur des notions, pour en faire des concepts et mieux se les approprier.

C’est le cas des « earned media » (traduction littérale : « médias gagnés »), qui s’opposent aux « paid media », qui sont simplement la publicité payante, et qui se distingue des « owned media », les médias possédés par l’entreprise, comme leurs sites internet pour prendre un exemple concret.

Pour mieux comprendre : votre entreprise veut communiquer avec le public, avec ses consommateurs ?

Première idée : faire de la publicité, autrement dit acheter de l’espace publicitaire presse, TV, radio, affichage (paid media).

Deuxième idée, qui vient rapidement parce que la première est très coûteuse : utiliser ses vitrines ou ses emballages comme supports publicitaires, puis faire un site internet, où l’on aura toutes les possibilités de communication ; voilà bien des médias que l’entreprise « possède ».

Alors, les « earned media » ? Eh bien ce sont tout simplement les réseaux sociaux : blogs, Facebook, Twitter ou encore listes de diffusion. Si l’entreprise acquiert une large audience par son blog, un grand nombre de suiveurs sur sa page Facebook ou un grand nombre d’abonnés à sa Newsletter, cela devient un véritable média qui lui permet de communiquer largement à un prix imbattable.

Mais comment gagner son media ?

On n’y parvient pas d’un coup de baguette magique. Conquérir ainsi un public, c’est parfois possible, à trois conditions :

– Disposer d’un sujet intéressant, suffisamment motivant, support à conversations, à partage…

– Diffuser régulièrement du contenu, de véritables informations sur ce sujet.

– Être transparent, accepter l’échange, accepter de vraiment communiquer.

Il faut y ajouter une dernière variable : la durée. Il faut bien évidemment du temps et de la constance pour fidéliser le public de son blog ou de sa page Facebook.

Les QR-codes (chapitre 2) : jolis, mais pas trop

Les QR codes stockent quelques informations textuelles et une instruction. Ainsi, un QR code peut ouvrir une adresse internet, enregistrer une carte de visite au format Vcard, déclencher l’appel d’un numéro de téléphone, pointer un lieu sur Googlemaps, etc. (voir notre article précédent “QR codes : flashez !“)

La mode est de « designer » les QR codes. C’est vrai qu’en soi, un QR code, ça n’est pas très joli.

Il se trouve que le QR-code répète plusieurs fois l’information. Ainsi, même abîmé (sur un emballage, par exemple), plié, scanné dans de mauvaises conditions de lumière, il a encore toutes les chances de délivrer ses informations.

On peut donc en profiter pour s’amuser à redessiner une partie de ses zones, et voilà un joli QR-code !

Trois variations sur un QR code qui mène à l'accueil du site de l'agence de communication "Expression"

Trois variations sur un QR code qui mène à l'accueil du site de l'agence de communication "Expression"

Un QR code trop bien designé

Un QR code trop bien designé

À utiliser avec beaucoup de modération : ça marche peut-être lorsque c’est tout neuf sur l’iphone dernier cri avec une bonne appli.

Ça ne marchera pas forcément à l’arrivée, une fois imprimé sur votre emballage, après transport et manutention, dans de mauvaises conditions de lumière, avec un smartphone un peu poussif…

C’est le cas pour ce magnifique QR code d’un fabricant de peintures autralien, Resene (1) : ça jette, ça jette, à tel point que, même en plus grand format,  mon iphone n’y entend plus rien, rien de plus que moi, d’ailleurs.

Joli QR code, mais quoi derrière ?

Joli QR code, mais quoi derrière ?

C’est justement un autre point important : si ça ne ressemble plus suffisamment à un QR code, le consommateur ne l’identifiera pas en tant que tel. Et s’il ne l’identifie pas, il ne le scanne pas…

Et s’il le scanne, encore faut-il que cela le mène à quelque chose d’intéressant. Ce QR code Mac Jacobs (1) est mignon comme tout, il fonctionne très bien, mais mène à un site un peu poussif : un menu peu explicite, trois clics pour lire une vidéo, 4 clics pour voir la première photo d’un catalogue… Bah, dans la mode, on peut tout se permettre !

La conclusion, je la laisse aux « philosophes du QR code », Mariben et Laurent (www.qrdresscode.com) : Les annonceurs utilisent encore beaucoup trop les QRcodes pour afficher leur proximité avec les nouvelles technologies au détriment du fond, du message, de l’expérience… c’est à dire du contenu qui se trouve derrière le code.

On en revient toujours là : le QR code, comme tout autre outil ou technologie, doit s’intégrer dans une stratégie de communication, au service d’un contenu…

(1) Ces deux QR codes ont été créés par des designers japonais : www.setjapan.com