Le storytelling revient

Le storytelling. Il y a quelques années, les marketeurs et communicants n’avaient que ce mot à la bouche. L’idée, c’esLe storytelling de Cetelemt qu’une marque renforce sa présence en racontant une histoire, plutôt que de se cantonner à un message purement publicitaire. On raconte donc comment la laitière médiévale a découvert la fameuse recette, comment deux étudiants foldingues ont inventé un ordinateur révolutionnaire dans un garage, ou encore comment telle ou telle boisson va vous faire vivre une aventure super-chouette, au bout du monde avec les copains… Pour des produits qui n’ont vraiment rien pour faire rêver, on va jusqu’à développer et décliner à l’infini le scénario qui est censé faire le buzz, ou faire rire…

Au passage, remarquons que ce concept n’a rien de nouveau, comme en témoignent ces boîtes de camembert qui, dans les années trente à soixante, racontaient une histoire en images.

Le storytelling des boîtes de camembert

Storytelling et brand content

Le storytelling a été un peu éclipsé ces derniers temps par le concept plus général de brand content (contenu de marque), qui inclut le storytelling, mais aussi d’autres notions, d’autres créations pourrait-on dire, parmi lesquelles le storymaking (la marque accompagne et met en scène l’histoire d’une personne extérieure — artiste, sportif — qui incarne la marque et l’humanise), l’UGC (user generated content, le contenu généré par les utilisateurs, par exemple les photos, vidéos, commentaires des internautes), on vous en passe et des meilleures.

Parler, parler, parler, faire parler, être présent, c’est l’obsession des marques.

Mais voilà, tout ça, ça ne marche pas trop.

Sauf exception, bien sûr, de marques qui font un tabac, allez savoir pourquoi, avec l’une ou l’autre de ces trouvailles. Tout le monde veut en faire autant. Patatras. Ça ne marche pas. Ça ne peut pas marcher pour tout le monde. Ça ne peut pas marcher à tous les coups. Et même quand ça marche, ça ne dure pas. On se rend compte que ces démarches nouvelles de communication ne survivent pas davantage que le temps d’un buzz.

Storytelling : mais qu’est-ce qu’on va bien pouvoir raconter ?

C’est pourquoi on revient aujourd’hui plus précisément au storytelling. Retour de la tendance. Oui, mais bon, alors il faut raconter une histoire ? Mais qu’est-ce qu’on va bien pouvoir raconter ? Qu’est-ce qu’on va bien pouvoir inventer ?

Et là, les marketeurs et autres communicants prennent en exemple les petites entreprises, qui réussissent très bien cet exercice. Les petites entreprises, elles n’ont pas besoin d’inventer une histoire, elles ont une histoire. Une histoire vraie. C’est ça, la tendance aujourd’hui : l’authenticité, savoir raconter le vrai.

storytelling-gwenhaduTiens, un exemple plus précis, juste pour rire : la tendance des tendances de la tendance, c’est le terristory, qui consiste à mettre en avant son territoire, son implantation géographique, son immersion dans une culture régionale ou locale. Ça, en Bretagne, on est les champions, et on n’a même pas besoin d’appeler ça terristory.

Storytelling ou information d’entreprise ?

Pour en revenir à un propos plus sérieux, cette démarche qu’on appelle aujourd’hui storytelling est au cœur de notre métier d’agence de communication bretonne : depuis toujours, nous écoutons nos clients nous parler de leur entreprise, nous les aidons à identifier les éléments qui racontent leur histoire, et cette histoire, nous la mettons en forme, en images, en textes.

C’est aussi ce que l’on pourrait appeler la communication ou l’information d’entreprise.

Car communiquer, c’est d’abord mettre en marche l’imaginaire de la personne à qui on s’adresse, et pour cela, raconter une histoire est une recette qui marche !

La leçon de communication de Fernand Raynaud

Vous souvenez-vous de ce sketch de Fernand Raynaud, les oranges ?

C’est un vendeur d’oranges, à qui son patron conseille de faire de la publicité. Il inscrit donc sur une ardoise « Ici, on vend des belles oranges pas chères ».

Le patron revient, et entame la critique du message : “Ici ? Vous avez bien fait de marquer « ici », des fois qu’on pense que ce soit ailleurs… Vous ne voyez pas que c’est inutile, le mot « ici » ?

On vend ? Vous ne pensez pas les donner, tout de même ?

Pas chères… Ils auront bien le temps de le voir, que c’est pas cher…

— Ah ben oui, c’est vrai ! Tfff, tfff ! J’efface « pas chères ».

Et ainsi de suite, jusqu’au mot « oranges », lui aussi inutile puisqu’on voit bien qu’il ne s’agit pas de bananes.

Et au final, il ne reste rien sur l’ardoise.

 

 

Comme toujours chez Fernand Raynaud, on trouve derrière la rigolade une réflexion acerbe. Ici, c’est la publicité qui en prend pour son grade.

Ce sketch est souvent cité pour démontrer qu’il faut faire la chasse aux redondances, pléonasmes et mots inutiles dans les textes qu’on écrit.

Mais attention, l’écriteau de notre marchand de fruits a au moins ce mérite : signifier au passant qu’il peut, qu’il a le droit de s’adresser au vendeur pour acheter des oranges.

Vous pensez que c’est une évidence ? Vous ne vous êtes jamais demandé si les peintures d’une expo étaient à vendre ? Vous ne vous êtes jamais demandé si tel ou tel magasin de gros vendait aussi au particulier ? Vous ne vous êtes jamais demandé quelle était l’activité de telle ou telle entreprise ?

Pour en revenir à notre sujet — la communication —, n’oublions pas que les personnes à qui nous nous adressons sont très diverses, que chacune d’elles, au moment où elle prend connaissance de notre message, est confrontée à d’autres sollicitations, qu’elle n’a pas forcément toute son attention à nous offrir, pas forcément envie de jouer aux devinettes… Il faut donc être clair, direct, net et précis : « Ici, on vend de belles oranges pas chères ».

En pratique, n’hésitez pas à :

  • Préciser votre activité, vos activités. Eh oui, trop souvent, persuadé que tout le monde est au courant, on oublie de le dire.
  • Dire que vos produits, vos services sont les meilleurs. N’ayez surtout pas peur d’être « prétentieux ».
  • Inciter à entrer dans le magasin, à demander un renseignement, un tarif, un devis. C’est, sur votre site internet, le rôle du formulaire de contact.
  • Bien expliquer où se situe votre entreprise. Sur votre site internet, une carte Googlemaps joue pleinement ce rôle.
  • Montrer votre engagement : écrire que vos oranges sont belles, c’est vous engager à ce qu’elles le soient, c’est donc une garantie pour le client.
  • Préciser votre positionnement (vos oranges, elles sont plutôt belles, ou plutôt pas chères ?).

L’agence Expression est là pour vous apporter sa créativité, mais aussi pour vous aider dans ces aspects pratiques essentiels. N’hésitez pas à nous solliciter si vous avez besoin de trouver les mots pour définir votre activité, vos métiers, votre proposition commerciale, les valeurs de votre entreprise.

 

Un exemple d’opération : « La semaine du potimarron »

Internet permet de réaliser des opérations de promotion rapides, peu coûteuses et efficaces.

À une condition : que les outils soient en place, opérationnels et « entretenus ».

C’est le cas pour notre client Prince de Bretagne, pour qui nous avons mis en place un blog culinaire, cuisinons-les-legumes.com. Un blog qui ne se contente pas d’être présent sur internet : les interactions avec les internautes et avec les blogueuses culinaires sont actives et permanentes.

Relayé par le site internet, par une page Facebook et par une newsletter, ce blog devient un dispositif de communication souple et efficace.

Ainsi, en cette fin septembre, cuisinons-les-legumes.com lance la « Semaine du potimarron ». Le potimarron est un légume de saison, qui revient en force et devient même très tendance.

 

La semaine du potimarron

La semaine du potimarron sur cuisinons-les-legumes.com

Une image vaut mille mots… ou mille mots valent bien une image ?

On cite souvent le proverbe supposé chinois « Une image vaut mille mots ».

Je n’y ai jamais cru.

D’abord parce que le proverbe est chinois : les Chinois ont une écriture traditionnelle basée sur des idéogrammes, et on peut donc supposer que les petits Chinois apprennent très tôt à décrypter les images, à lire l’image, ce qui n’est pas le cas des petits Occidentaux. Vous avez appris une grammaire de l’image à l’école primaire, vous ?

Mais bon, je bavarde là à propos de choses que je ne maîtrise pas. Laissons là les Chinois, et revenons aux mots et aux images.
Une image qui n'apporte rien

Bien évidemment, il y a des choses difficiles à exprimer par l’image, et que je peux dire facilement avec des mots : « Passe-moi le sel » ou « Ce qui se conçoit bien s’explique clairement, les mots pour le dire arrivent aisément ».

En revanche, pour expliquer comment se rendre à un lieu, rien ne vaut une carte, qui est une image, ou plus exactement une image complétée de mots.

Une notice de montage d’un meuble peut se concevoir avec uniquement des images, c’est bien pratique lorsque le fabricant est suédois et qu’il exporte dans le monde entier. Mais ça ne vous manque pas, à vous, quelques mots d’introduction, une petite explication par-ci par-là ?

Mais le pire, en communication, c’est une image qui ne veut rien dire.

Le pire du pire, c’est une image de photothèque, ce sont les « photos pleines d’Américains qui se serrent la main »*. Allez, tiens, pour malgré tout illustrer mon article, je vous en ai mis une 😉

Les moteurs de recherche désemparés face à l’image

Google sait lire, Google ne sait pas regarder les images. Google voit qu’il y a des images, mais ne sait pas ce qu’il y a dedans, sinon les quelques mots de la balise alt. On imagine bien que Google serait bien content de pouvoir comprendre les images, ce qu’elles montrent, ce qu’elles expriment. On imagine que des légions de chercheurs se penchent sur la question. Ça n’avance pas d’un pouce.

Ce qui prouve au passage que regarder une image est bien une activité humaine supérieure, supérieure même à la lecture… Tiens, ben ça vient contredire mon propos, ça… Non non, ça vient juste souligner que tout cela est bien complexe.

Alors, mille mots ou une image ?

Les mots, c’est bien, les images, c’est bien aussi. En fait, c’est cette prétendue égalité d’une image avec mille mots, qui sous-entend qu’on a le choix, — soit une image, soit des mots — pour dire ce qu’on a à dire, qui est absurde et surtout contre-productive.

Nous, en communication d’entreprise, on a ces outils-là, les images et les mots, qui ont chacun leurs usages. Et on en ajoute un autre, le graphisme, qui lie le tout. Parfois, le graphisme prend le pas sur le contenu (mots et images), et la construction n’est alors plus faite que de ce liant. Mais c’est une autre histoire…

* les « photos pleines d’Américains qui se serrent la main » est une formulation de Julie, une de nos graphistes, pour décrire ces objets de photothèque qui polluent tant de plaquettes et de sites internet.

Pierre Réguer

PS. Cet article pèse 541 mots.

© Minerva Studio – Fotolia.com

Humeur : j’aime pas le flat

J’aime pas dire « J’aime pas ». Lorsqu’on travaille dans la communication, on apprend vite à oublier ses goûts et penchants personnels, on a plutôt intérêt à essayer de comprendre ceux des autres, à entrer dans l’univers des personnes à qui on s’adresse.

Mais là, non, j’aime pas le flat design.

Ah oui, le « flat design », c’est la dernière tendance en matière de création graphique, et notamment en matière de webdesign. Le dessin plat.

Mouais.

Ça partait pourtant d’un bon sentiment : enlevons toutes les fioritures inutiles, ne gardons que l’essentiel pour privilégier la compréhension, la clarté, l’ergonomie, l’efficacité, le tout au service du contenu.

Chouette.

Nous, à l’agence Expression, on se bagarre depuis longtemps pour ça. Lorsqu’on crée un design, lorsqu’on réfléchit à une interface, lorsqu’on envisage une animation graphique, on se pose sans cesse la question : est-ce que ça sert le message, est-ce que ça soutient le contenu ?
Alors, après avoir été confrontés pendant des années à des animations flash, on était bien content de voir enfin arriver cette idée au top de la toute dernière tendance !

Patatras.

À l’usage, le flat design semble bien se résumer à :

  • On enlève les dégradés ;
  • On enlève les ombres ;
  • On supprime 3D et perspective.
Flat design

Flat design

Il reste donc un machin tout plat (ah ben oui, il fallait s’y attendre), dans lequel on a bien du mal à percevoir quelque chose. Du coup, on vient mettre de la couleur. Des couleurs. Plein de couleurs. Trop de couleurs.

Bref, c’est bariolé, et tous les sites concernés finissent par se ressembler. C’est ce qu’on appelle un style.

Bof.

Finalement, ce qui me désole, c’est que les adeptes du flat design se privent d’outils éprouvés, et notamment des techniques de représentation de la troisième dimension. Techniques qui ont depuis toujours été travaillées par les artistes et les illustrateurs. Les ombres portées, par exemple, dont la réalisation demandait tant d’efforts aux premiers développeurs html, apportent un véritable plus en créant différents plans et donc en hiérarchisant et en clarifiant l’interface, et donc en reposant le regard, qui est d’autant plus disponible pour prendre connaissance du contenu. En prime, on gagne de la place.

Bon, ce n’est pas grave, l’agence Expression pourra vous faire un design tendance, tout en continuant à mettre au premier plan le contenu et l’accessibilité de votre site internet. Ce qui compte, c’est le résultat, non ?

Pierre Réguer

Le chiffre de la rentrée

Médiamétrie vient de publier son rapport sur l’audience et les usages d’internet.

Le chiffre qui compte : au premier trimestre 2013, 24,1% des foyers français n’ont pas accès à internet, contre 48% en 2008.

Médiamétrie s’intéresse surtout à la supposée fracture numérique, aux raisons qui font qu’une partie de la population reste privée de cette désormais nécessaire ouverture au monde.

Intéressons-nous aussi à la corollaire :  75,9% des foyers ont donc accès à internet, alors qu’ils étaient seulement 52% il y a à peine cinq ans.

Cela signifie que plus des trois-quarts de vos clients sont en mesure de vous chercher sur internet. Votre vitrine est-elle à la hauteur ? Les informations que vous donnez sur votre site internet sont-elles à la mesure de l’enjeu ?

Pour en savoir plus, allez sur le site Audience Le Mag, publié par Médiamétrie.

Et pour finir, un autre chiffre donné par ailleurs par Médiamétrie : 80% des internautes sont inscrits sur un réseau social (Facebook, Twitter, Google+, Instagram, etc.). Et votre entreprise, elle y est aussi ?

N’hésitez pas à prendre contact avec l’agence Expression pour créer ou réactualiser votre site internet, pour créer et animer la page Facebook de votre entreprise.